La ética y la transparencia. Hoy son muchas las compañías que no sólo reconocen la importancia de aunar esfuerzos para ganar confianza, sino que se encuentran inmersas en procesos de desapalancamiento, conscientes del desafío que entraña no estar evolucionando al compás de los stakeholders. La verdad y la credibilidad son cada vez más imprescindibles cuando se habla de los propósitos, de las estrategias, de las acciones. Sobre todo porque existe un contexto de turbulencias, de amenazas, de problemas que hacen que el espacio que separa el equilibrio de la inestabilidad sea más estrecho, y esto conlleve episodios de crisis más probables y más dañinos. Cuando se hace referencia a lo que marcará a la comunicación corporativa, una de las tendencias para el próximo 2018 no será únicamente detectar los potenciales impactos que se esconden detrás de los cambios, sino hacerlo a tiempo, principalmente para reaccionar y explicar qué suponen. Esa cultura de honestidad refleja, además, el ímpetu de convertir la veracidad en sello de afinidad sin pasar por alto que las empresas y las instituciones son actores claves para responder a los desafíos sociales. Y eso que duda cabe, supone tener que implicar a cada uno de los eslabones que representan la cadena de valor sin perder de vista el enfoque holístico y los efectos de la globalización.
Todavía hay organizaciones que están empecinadas en la idea de que la escucha activa debe tener el foco en el exterior, quizás porque las preferencias, las expectativas, las decisiones de los demás terminan por influir de manera directa o indirecta en ellas, pero el problema más bien es desentenderse, es no analizar y no adentrarse en lo que ocurre internamente. Ahí es donde emergen los valores, las actitudes, las sensaciones que la identidad corporativa transmite y que, al fin y al cabo, asienta en la mente de los públicos de interés. Es evidente que los principios que rigen las actividades dicen mucho, más de lo que imaginamos, por lo que la voluntad de mejora también supone asumir compromisos, y la exigencia empieza por fortalecer la imagen de marca a partir del grado de cumplimiento. Y esto resulta cada vez más evidente e imprescindible si nos atenemos a la evolución vertiginosa de la sociedad, principalmente porque está más acostumbrada a exigir al existir una mayor concienciación sobre las competencias, sobre la amplia variedad de opciones entre las que elegir y, por supuesto, entendiendo que el ciclo de vida de los productos y de los servicios es cada vez más limitado y se extingue antes.
Por tanto, la presión ha crecido de forma exponencial para las empresas y las instituciones, y más en la era de la posverdad, por lo que no basta con entender que sean relevantes, sino que eso precisamente se perciba para garantizar la supervivencia a largo plazo. Y, por supuesto, que la legitimidad y la diferenciación sean un hecho aparte de la necesaria rendición de cuentas. Ahí entra en juego la narrativa, que seguirá siendo otro de los aspectos relevantes de cara al próximo 2018 cuando se piense en lo que marcará a la comunicación corporativa. Que no sólo se base en lo interesante, sino también en la utilidad, en que sea capaz de integrar y también implicar. Porque el poder no está únicamente en las organizaciones, sino que va más allá, de manera que es en el entorno donde se construyen, se fortalecen o se destruyen las conexiones con los stakeholders.
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