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Claves y tendencias para la transformación digital en 2017

La transformación digital está quebrando los prototipos tradicionales de hacer las cosas, de manera que su apuesta a lo largo del año 2016 no ha sido una opción eventual, sino una elección inexcusable para que las empresas e instituciones se hayan reinventado en mayor o menor medida. Con este panorama, para el 2017 surge la obligatoriedad de alterar una estructura corporativa que sea sinónimo de versatilidad, de adecuación a la creciente efervescencia de expectativas, de formatos, de modelos de negocio. El primer paso, por tanto, estriba en huir de la rigidez para ser más flexibles, abocados pues a la importancia de la renovación constante de un elemento tan vital como es la cultura corporativa. Esto supone que a nivel interno se integren y se maduren los conceptos y las herramientas que surgen y que se desarrollan en un mundo tan dinámico y tecnológico. A pesar de la reticencia a asumir riesgos y el inmovilismo en la toma de ciertas decisiones, el objetivo seguirá siendo renunciar a la planificación estratégica ineficiente. Primero, se han de centrar las miras en los recursos, que en muchas ocasiones, se reparten de modo anómalo y baldío, y segundo término, apostar por la comunicación como plataforma para el entendimiento y el logro común.

No sólo están surgiendo nuevas figuras en la alta dirección, como es el caso del Chief Technology Officer (CTO), el Chief Digital Officer (CDO) o el Chief Innovation Officer (CIO), sino que también la demanda de perfiles por parte de las empresas e instituciones está cambiando para hacer frente a la endémica costumbre del conformismo. En esa especie de metamorfosis, de insurección en pos de conseguir una adecuación a un entorno altamente competitivo, emergen otros roles como el Digital Sales Manager, el Digital Project Manager, el Data Scientist o el SEO Specialist. Asimismo, en el escaparate de la transformación digital, otro de los objetivos sigue siendo potenciar, adquirir y conservar el talento, principalmente porque la incertidumbre ante lo desconocido y las disrupciones constantes en el mercado deben convertirse en oportunidades; así, las organizaciones más ágiles y mejor preparadas tienen la posibilidad de descubrir nuevos mecanismos para conseguir un crecimiento de su negocio.

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MIT Sloan Management Review and Deloitte University Press. Research Report: Strategy, not technology, drives digital transformation.

La tecnología capacita, además, para poder medir la respuesta a las necesidades de los distintos stakeholders y su grado de satisfacción. Pero para ello, todos los procesos y las operaciones tienen que estar alineados y funcionar con un alto grado de eficiencia. Más si cabe, porque la interacción con el cliente es esencial a partir de la escucha activa (customer centricity) en una realidad en la que empresas e instituciones están más expuestas que nunca. En 2015, ya lo decía el estudio ‘Strategy, not Technology, Drives Digital Transformation’, realizado por MIT Sloan Management Review y Deloitte University Press: cuando se habla de transformación digital, no es lo mismo invertir en tecnología que transformarse digitalmente. Tampoco basta con trasladar a canales digitales lo que se estaba haciendo offline. En toda fase de optimización, el quid es no quedarse sólo con la parte más visible y tangible, sino ir más allá e imaginar cómo debería ser la empresa o institución en un futuro y de qué manera podría mejorar la experiencia sin renunciar al desarrollo sostenible.

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¿Qué ha cambiado en la comunicación corporativa del siglo XXI?

Vivimos en la era de la comunicación a gran escala, en una revolución tecnológica incipiente enclaustrada en la globalización, en el derribo permanente de fronteras, en la inquietud que producen los cambios. Más allá de la materialidad que imperaba tiempo atrás, lo simbólico ha adquirido una relevancia decisiva en el siglo XXI, trascendente ya que la competitividad de las empresas e instituciones ya no es solo cuestión de productos o de servicios. Se ha refrendado el poder de lo intangible, y por tanto, el valor de la credibilidad, de la confianza, de las percepciones, de las actitudes. Como resultado, existe un aluvión de significados sociales, de procesos complejos, de modo que no se entienden las organizaciones como sistemas cerrados y predecibles, sino más bien como ambiguos, enmarañados y paradójicos. Eso sí, la vocación no deja de ser la propia evolución, por tanto una de las claves estriba en la aspiración que nace de las decisiones inteligentes, estratégicas y operativas.

Todavía hoy existen departamentos anticuados, cohibidos por el raciocinio tradicional de funcionar y hacer las cosas. Desde esa perspectiva, abocada a su necesaria extinción porque se antepone a la idea de prosperar de modo eficiente y constructivo, se abre un horizonte de nuevos paradigmas. Una empresa o institución proyecta hacia afuera lo que es internamente, por lo que un gran porcentaje de los problemas que surgen tienen su génesis en la falta de compromiso, de responsabilidad y de entendimiento entre los públicos internos. Acciones habituales como la puesta en común de la agenda, de las perspectivas o de las inquietudes, suponen un punto de partida para erradicar la falta de discernimiento que conduce, en muchos casos, al fiasco organizacional. Está claro que el futuro está abierto tanto a contingencias previsibles e imprevistas, pero uno de los problemas es que se ignora el carácter devastador que llega a tener la incertidumbre y el hecho de operar en entornos que no son estables por naturaleza. El DirCom, dada su capacidad estratégica y polivalente, es la figura que huye de la obsesión capitalista reintroduciendo los valores éticos en la organización y en sus interacciones con el entorno (stakeholders), sin olvidar el inmenso valor de la comunicación interpersonal, la visión global y la planificación analítica.

Además, la transformación digital y el big data han impuesto una peligrosidad cuantitativa y cualitativa distinta, por tanto el éxito o el fracaso ya no se fragua en las estrategias y en las acciones que se orquestan desde la alta dirección de las empresas e instituciones, sino que también depende de un entorno en el que no siempre sucede lo lógico, ni en el que tampoco se puede depender de las mismas estructuras y soluciones que valieron en antaño. La innovación y la obligación de adaptarse para no extinguirse ha traído consigo nuevos métodos de entender y de actuar. Eso supone que el proceso de comunicación entre las organizaciones y sus audiencias ya no sea algo opcional, sino algo trascendente que comparte espacio con las problemáticas, las críticas y las exigencias de un siglo XXI en plena ebullición.

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La marca, fenómeno social en un entorno de eventualidades

La marca está viviendo un boom, una complejidad añadida por los elementos que llegan a interactuar ya que no es solo hablar de productos y servicios. Es difícil captarla como un todo, más si cabe porque ha dejado de ser una cosa para convertirse en un fenómeno maximizado por el valor del qué significa. Antes se hablaba de una fórmula básica orquestada en la tres P (producto, precio y publicidad), ahora va más allá, no ya del logo o de la mera identidad visual, sino como activo intangible que genera vínculos, que se asemeja a un compromiso por lo que promete y ofrece. El reto, además, es que debe responder cada vez con mayor agilidad para atender a unos consumidores que han vivido una especie de metamorfosis, pasando de ser herméticos a permeables. Se vive de manera más fragmentada y tampoco existe un ecosistema perfectamente unificado debido a la multiplicidad y a la exigencia que lleva aparejada una sociedad más fugaz a la hora de consumir. La demanda de una experiencia más emocional es ya una costumbre, sin obviar ni mucho menos la importancia de la transparencia y el error que supone dejar de escuchar.

En periodos de transición, la habilidad y la flexibilidad para adecuarse se erige en un requisito indefectible para enfrentarse a la inquietud, a la fluctuación, al vértigo que suponen los cambios. A veces, resultan ser fortuitos, otras son predecibles, de modo que la realidad está abierta a todo tipo de contingencias. El expresidente de Estados Unidos Bill Clinton decía: “El mundo globalizado en el cual vivimos es inherentemente inestable, lo cual significa que al mismo tiempo está lleno de oportunidades y de fuerzas destructivas”. Ello, por tanto, explica que las empresas e instituciones sean sometidas asiduamente a una especie de plebiscito y que sus acciones estén cada vez más expuestas a un entorno convulso de actores y, a la vez, de competidores. Esta heterogeneidad, erosionada asimismo por la revolución tecnológica, abre el abanico de posibilidades, sin embargo acrecienta los peligros que hacen convulsionar los procesos que dan sentido a las tácticas de actuación.

El punto de partida consiste, por tanto, en identificar, en reflexionar, en entender el contexto en el cual operan las organizaciones, más si cabe porque la marca no debe encuadrarse únicamente en la comunicación, sino también tener en cuenta la sociedad, la cultura, la semiótica… Una de las técnicas más útiles de planificación estratégica es PESTEL, un acrónimo que hace referencia a cinco factores (políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos y legales) y que suponen causa-efecto en el qué y en el cómo. ¿Los países en los que se tiene actividad o se prevé estar se encuentran en una fase de recesión o de expansión? ¿Hay o no estabilidad política? ¿Van a cambiar las condiciones fiscales? ¿Se prevén modificaciones en los tratados o acuerdos comerciales? ¿Están cambiando los hábitos de compra, los gustos, las preferencias de los públicos objetivos y potenciales? ¿Qué revoluciones tecnológicas se esperan? ¿Existe una concienciación social sobre el cambio climático, las energías renovables…? Estas son algunas de las preguntas a las que habría que dar respuesta. El desafío no sólo es global, que tiene que ver con un nuevo paisaje social, sino que también es otro relacionado con los recursos que se tienen para enfrentarse a la inestabilidad, para avanzar partiendo de que la realidad pone cada vez más trabas y exige decisiones más rápidas en pos de prosperar.

En definitiva, el objetivo no deja de ser crear marcas sostenibles, alcanzar la solidez para ser no ya conocidas sino también valoradas por los públicos de interés. Porque la confianza conlleva reputación y ésta supone ser capaz de resistir en el tiempo y dejar huella en el imaginario social.